中国田径马拉松 智美体育集团副总裁宋鸿飞:好不容易熬过了这些关口

时间:2024-02-21 12:54:18

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作为一项体育赛事,马拉松是最受欢迎、参与性最强的。 看似简单,但如何成为真正的生意呢?

文_记者 崔玲 编辑_方宇

2015年12月5日,广州马拉松开赛前,一股冷空气袭击广州。 雨后的天气有些冷。 与往年气温相比,本次比赛期间气温较低。 让参赛者惊喜的是,本次由智慧体育集团主办的比赛,在马拉松赛场和终点为参赛者准备了热气腾腾的姜汤。 这个细节一经在社交媒体上流传,让这碗姜汤在马拉松比赛中“瞬间名声大噪”。

但谈起这段往事,智美体育集团副总裁宋鸿飞却并不全是美好的回忆。 为了熬制这碗姜汤,他费尽了心思。 “天气预报说第二天会下雨,所以我们就萌生了做姜汤的想法。” 然而,“审批”的过程比他想象的还要复杂。 卫生局不同意,担心会毁了参赛者的肠胃。 食品药品监督管理局想要测试姜汤的成分……好不容易过了这些关卡,到了把姜汤运到赛道上的时候,我发现如果想去掉它的温度已经保持在50℃左右,需要使用电气设备进行加热。 在公共场所用电时,需要征得电力部门的批准...

另一家赛事运营机构惠跑赛事总经理李长征告诉《中国企业家》,跑马拉松要和42个政府部门打交道。 他的记事本上密密麻麻地记录着一万多件事情,其中​​就包括工作。 金额巨大。

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这些细节片段可以证明跑马拉松赛事的繁琐。 运营北京马拉松的中奥路跑体育管理有限公司常务副总经理王健向《中国企业家》介绍了马拉松赛事的特殊性,“全程马拉松里程为42公里,时间6小时,参与人数数万人,没有哪个赛事像马拉松一样需要大量的公共资源。一个团队举办一场赛事,在当地停留两三个月是很正常的事情。”

但这并不能阻止马拉松赛事的爆发式增长。 今年年初,中国田径协会公布的数据显示,2015年报名的马拉松赛事有134个,这个数字2014年为51个,同比增长162%。 全年参赛人数150万人,比2014年增加60万人,其中参加全程、半程马拉松赛事90万人,比上年增加64万人。 马拉松门票也从稀有变成了现在的一票难求。 2010年,北京马拉松报名耗时五个月。 2014年,3万个名额一天之内全部被抢光。 2015年,6万名跑者只能通过抽签决定是否获得门票。

值得一提的背景是,2014年国务院46号文件的出台,明确取消商业性、群众性体育赛事审批,并通过市场机制积极引入社会资本举办赛事。 去年1月,中国田径协会宣布全面取消马拉松赛事的批准,马拉松成为体育产业下一个能够产生巨大红利的趋势。

商业社会的规则是,有需求就有商机,随着政策支持的出台,这项超过百万人参与的马拉松赛事如何赚钱,利润率有多少?给运营商带来什么?

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机会

智慧体育集团显然是运营马拉松赛事的受益者。

数据可以证明,2014年,智美集团赛事营业收入约为2.5亿元,猛增148.7%; 赛事运营毛利润达到1.5亿元,同比猛增117.3%。 从上述两项数据推算,赛事运营的毛利率约为60%。 2015年的财务报表尚未发布,但智美体育集团总裁任文向中国企业家强调,增长和收入也很可观。 任文表示,马拉松可以当做生意来办,“智美可以做到”。

利润从哪里来? 从国外马拉松赛事的运营经验来看,马拉松赛事的收入主要来自三个方面。 第一个是版权收入,第二个是B2B收入,即赛事的赞助商,第三个收入来自门票和周边设备。 衍生品,但目前中国的情况并不完全一样。

马拉松赛事的版权属于当地政府,版权方不会向电视转播付费。 相反,如果央视需要直播一场马拉松赛事,费用约为550万元。 从智慧体育集团的经验来看,利润主要来自赞助商和门票收入。

任文表示,智美此前有过汽车赛事运营经验。 也是中央电视台的广告公司,拥有众多的汽车客户资源。 同时,也有赛事运营的经验。 正是在这样的背景下,奇美获得了2015年至2017年广州马拉松的独家运营权。

经过分析,她认为,虽然国内的赛事运营商拥有版权不太现实,但像国外那样靠版权谋取巨大经济利益的时代已经一去不复返了:“那是电视红利的时代,现在是媒体多元化和数字化的时代。”碎片化已经消除了这部分利润。”

据南方都市报报道,智美办的第一场马拉松是2012年的首届广州马拉松。当时,广汽丰田赞助首届广州马拉松,赞助金额约为1000万元,广州市政府的投资约为500万元。 袁志梅投资约1200万元。 费用包括奖金、安保、饮用水等赛事服务、特邀选手费用、与重要媒体的合作等,再加上选手的报名费,智美基本实现了收支平衡。 。

任文表示,从第二年开始,赛事就开始盈利。 2013年,智慧进入香港证券市场,业务板块包括广告代理、体育赛事运营等。 在资本支持下,智慧开始布局体育产业。 2013年,智美获得杭州国际马拉松独家运营权。

目前,“一带一路”马拉松系列赛正式启动。 该系列赛由中国田径协会主办,智美体育负责整体运营。 “一带一路”覆盖49个国家。 在任文看来,这将提升智美体育集团的品牌价值。 2016年,智慧体育集团将覆盖35场马拉松赛事,其中包括“一带一路”系列赛4-8号站的马拉松运营。 据广马收入分析,本刊认为,保守估计2016年将举办5场“一带一路”马拉松,每场收入1800万至2000万,总收入约9000万元。

任文分析,从奇美的经验来看,商业赞助可以占到赛事运营收入的90%以上。 “今年(2015年)情况可能会好一些,门票收入的比重可以提高。 ”

智美体育集团之所以能吸引到商业赞助,一是拥有较为丰富的广告客户资源,二是智美与央视签署了长期合作协议。 获得转播权意味着赞助商可以拥有更高的品牌曝光度,增加赛事的商业运营空间。

不同的赛事有不同的盈利规则。 北京马拉松是中国历史最悠久的马拉松赛事之一,也是最具商业价值的赛事之一。 赛事运营商中奥路跑体育管理有限公司常务副总经理王健告诉《中国企业家》,早在1998年,北马就开始市场化运营。 如今,它是为数不多的没有政府投资的马拉松赛事之一。 “北京马拉松可以说是马拉松赛事中最顶级的IP,我们的赞助商很强大,但商业赞助的比例没有达到90%。” 虽然具体细节并未透露。 业内人士表示,北马商业赞助与门票收入的比例大致为8:2。 假设北马参赛人数为3万人,每人报名费为200元,则门票收入可达600万元。 据此估算,商业赞助收入为2400万元。 2015年北马总收入约为3000万元。 元左右。 王健透露,北马的运营成本约为3000万元以上。 从数据来看,收入可以覆盖成本。

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瓶颈

尽管数据显示,跑马拉松可以带来利润,但王健和李长征并不看好马拉松“大赚一笔”的观点。

在王健看来,好的商业意味着可以无限扩张,模式可以快速复制。 但马拉松不具备这两个特点:“赞助商的座位只有几个,参加人数和报名费都不可能。” 无限上涨。 并不是所有的城市马拉松都像北马一样,吸纳资源的能力很强。”

李长征还表示:“每个城市的马拉松情况并不完全一样,中国还有很多马拉松赛事是依靠政府投入的。从汇跑的经验来看,跑马拉松需要政府解决一些问题,我们解决它们。有一些问题。” 汇跑赛事运营机构成立于2014年,2014年运营了6个马拉松赛事,均处于亏损状态。 去年以来,已逐步实现盈利。

一位不愿透露姓名的经营者告诉《中国企业家》,目前只有北京、上海、广州三个城市的马拉松赛事可以盈利,而且要看如何计算。

王健从事体育行业多年。 在他的印象中,没有任何一项体育赛事需要政府协调如此多的公共资源。 “以北京为例,部分地区可能需要封路6小时才能完成比赛。北马还需要经过天安门广场等城市核心区域,还需要协调“这需要各方努力才能完成。这与篮球或足球比赛不同。能够在一个空间内进行比赛是完全不同的概念。”

李长征的汇跑运营机构正在为无锡马拉松做准备。 比赛仅设全程马拉松,参赛人数为3万人。 这是继北京、上海、广州之后的全国第四大马拉松赛事。 他说,“无锡马拉松预计将有5000人参与备战,北京、上海、广州的参赛人数肯定会超过这个数字。”

李长征表示中国田径马拉松,马拉松一定是一项需要政府和企业合作才能完成的赛事。 国内的安全要求比国外更加严格,但也极其重要。 “作为一家私营企业,你很难计算一名警察的成本,但如果政府带头这样做,保安可以节省很多开支。”

据记者了解,国内134个马拉松赛事除北京、上海外,大部分都有政府补贴。 因此,在很多业内人士看来,靠政府补贴完成的赛事很难说已经形成了商业模式。

中国田径协会马拉松委员会个人委员谭杰是一位跑步爱好者。 他不仅热衷于国内知名马拉松赛事,还参加过柏林、纽约等国际知名马拉松赛事。 他告诉《中国企业家》,国外知名的马拉松赛事大多是非营利组织。 虽然是商业行为,也是以公司的形式运营,但除了员工必要的开支外,所有利润都会再次投入到马拉松比赛中。 大赛正在火热进行中。

值得一提的是,涉外注册费收入可占全部收入的40%左右。 这也是一个能让马拉松继续跑下去的健康数据。 “即使没有政府投资,没有赞助商,报名费仍然可以支持比赛。” 谭杰解释道。

同时,和所有体育运动一样,马拉松也有顶级IP,“包括北京、上海、广州等一线城市,也包括武汉、成都、南京等潜在的准一线城市。 只有这些地方的马拉松有更大的商业价值,才能吸引赞助商和参赛者,但这些IP总是有限的。”李长征认为。

有一个细节值得深思。 不少赛事运营机构与一些地方城市签署了马拉松赛事运营3-5年的协议。 不愿透露姓名的业内人士分析称,这要考虑到政府更迭后政府对马拉松赛事的态度。 政策风险也制约了马拉松的商业价值。

布局

对于地方政府来说,举办马拉松赛事意味着巨大的安保压力和人员保障。 对于活动经营者来说,意味着繁琐的细节和随时赔钱的情况。 那么为什么马拉松赛事仍如雨后春笋般增长呢?

尼尔森的一组数据或许能给出部分答案:马拉松参赛者平均仅在跑步装备上花费3601元。 同时,马拉松赛事也为当地城市经济做出了巨大贡献。 数据显示,剔除交通费用,主办城市外地跑者的平均支出为3746元。 以北马为例,3万名参赛者中有一半是外地跑者,外地核心跑者平均每年外地参赛3.7次,费用为6935元。

去年的134场马拉松比赛覆盖全国4个直辖市、79个城市和23个省区。 地方政府之所以热衷于举办马拉松比赛,是因为无门槛的群众运动保证了庞大的参与者基础。 通过参赛选手,可以带动旅游、酒店等相关产业,打造城市名片。

醉汉的目的不是喝酒。 对于赛事运营方来说,他们并不打算只从赛事本身赚钱。

惠跑的员工大部分都是马拉松爱好者。 除了赞助和门票收入外中国田径马拉松,公司的部分收入来自商旅服务。 “无锡马拉松参赛人数将达到3万人,一座城市将有数万人涌入,住宿、交通等消费将是巨大的。” 李长征表示,目前汇跑的收入比例是40%来自商业赞助,40%来自门票收入。 程中,商旅服务占20%。 在他对未来的展望中,李先生希望商旅服务能占到更高的比重。 “我们也希望借此建立自己的声誉,未来在赛事衍生品领域做一些相关的业务拓展。”

中奥公路赛已将抢占顶级IP运营权、打造精品赛事作为下一步战略布局的重点。 武汉、成都、南京、深圳等城市的马拉松赛事都是中国奥运的目标。 同时,公司会根据参与者的不同需求打造不同的活动。 王健表示,有的选手可能想参加难度更大的比赛,有的可能想出国比赛或者需要一些专业训练。 我们将为这些参赛者提供定制服务。

作为一家上市公司,奇美打算玩更大的游戏。

“一带一路”是智美自创的IP。 任文希望通过自己的IP引入更多的社会资本。 “政府赞助的赛事不能太商业化,现在奇美和政府成立了合资公司,共同运营马拉松。政府可以打造一张名片中国田径马拉松,我们有动力发展业务。与专业公司相比,政府没有成熟的经验和人力支持。从游戏到游戏,我们的操作系统都是可靠、稳定的。”

智美表示,运动康复将是其明年投资的重点。 在任文看来,国内运动康复还比较初级。 这个概念不仅仅是受伤后接受治疗,“而是在运动前、运动中和运动后监测健康数据。” “在中国,还没有成熟的运动康复体系。对于智美来说,它直接接触大量的运动人士,结合这些数据和现象来做营销。同时,可以基于这些数据发展大健康产业。” 。

尽管各方诉求不同,但围绕马拉松形成的商业领域正在慢慢开放。

崔玲

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